2014年以來，蘭州房地產(chǎn)市場受國內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、全國房地產(chǎn)市場總體走勢及不利氛圍影響，表現(xiàn)相對低于預(yù)期。上半年樓市可以用一個詞來形容，"退燒"。無論從土地成交量、市場交易活躍程度、房價變化情況、房企投資熱情、消費(fèi)者購房意愿等多個方面來考量，均能發(fā)現(xiàn)市場已經(jīng)大不如從前，尤其在經(jīng)歷了2013年的高開高走，量價齊飛之后，2014年上半年的急轉(zhuǎn)直下，就更加讓開發(fā)企業(yè)難以接受。

　　一、政策：持續(xù)調(diào)控，"松綁"未真正實(shí)現(xiàn)

　　在十八屆三中全會之后，有消息說，除一線城市之外，二、三線城市可能放開調(diào)控，但事實(shí)上，原有的調(diào)控政策還在執(zhí)行，蘭州如此，其他的二、三線城市亦是如此，沈陽、溫州、佛山等城市試圖放開調(diào)控救市，也都被一一叫停。也就是說，調(diào)控政策還在發(fā)生著作用，并沒有實(shí)質(zhì)性的放松。

　　另一方面，對購房者影響最大的是信貸政策的收緊，蘭州市各大銀行在2013年上半年均開始收緊房貸，個別銀行甚至上浮貸款利率，這對剛需及改善型置業(yè)者的打擊還是很大的。同時受信貸額度吃緊影響，放貸時間明顯拉長，使得房地產(chǎn)企業(yè)資金回籠周期變長，加大了房企開發(fā)資金風(fēng)險。信貸的收緊，明顯打擊了購房者的熱情，也讓房企承受了巨大的開發(fā)壓力，這是上半年蘭州樓市較為冷清的一個主因。

　　二、企業(yè)：營銷力度加大

　　2014年上半年隨著中海、恒大、大名城、碧桂園、海亮等外來企業(yè)的強(qiáng)勢推廣，導(dǎo)致蘭州房地產(chǎn)市場出現(xiàn)了一個最顯著的特征，就是房企加大營銷力度，市場推廣壓力劇增，尤其是品牌房企，在營銷方面的投入非常大。營銷是外來企業(yè)的強(qiáng)項(xiàng)，"點(diǎn)對點(diǎn)"的營銷，對潛在客戶的挖掘，外來企業(yè)都做到了極致。置業(yè)顧問像賣保險一樣在賣房子，更有甚者貼出了"牛皮癬"廣告，進(jìn)行項(xiàng)目推廣，盡管有人覺得這是一種騷擾，但不可否認(rèn)的是，這種深度的挖掘，讓企業(yè)抓住了不少意向客戶。另一方面，就是企業(yè)宣傳的力度越來越大，一個項(xiàng)目的宣傳覆蓋了報(bào)紙、網(wǎng)站、移動端、廣播、戶外等等渠道，其效果就是人盡皆知、家喻戶曉。

　　三、市場：品牌優(yōu)勢明顯

　　品牌房企進(jìn)駐蘭州，對蘭州樓市產(chǎn)生的影響是變革性的，他們帶來了新的開發(fā)理念，快銷售、高周轉(zhuǎn)。去年碧桂園·蘭州新城50個億，中�！�凱旋門銷冠安寧，綠地智慧金融城領(lǐng)銜蘭州新區(qū)，今年中�！ず由娇ら_盤成交6億，恒大·山水城1380套房源售罄，蘭州大名城成交14個億，不久之后還有保利·領(lǐng)秀山、碧桂園·城市花園、幸福家園等等，不管對外數(shù)據(jù)有多少水分，但是品牌優(yōu)勢已經(jīng)非常明顯，行業(yè)集中度正以前所未有的速度向這些大牌開發(fā)商聚攏。然而蘭州一個以剛需為主的房地產(chǎn)市場，本身購買力相對較弱、連續(xù)性差，在品牌房企的大力推廣下，市場正在透支，潛力快速縮水。

　　三、房價：低價占領(lǐng)市場

　　中國指數(shù)研究院發(fā)布的100個城市新建住宅的全樣本調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2014年6月，蘭州主城區(qū)新建住宅樣本均價7330元/平方米，環(huán)比跌幅達(dá)到了0.49%。今年蘭州房價可以說一直處于下跌狀態(tài)。前6個月，蘭州主城區(qū)新建住宅均價除3月上漲之外，其他各月均在下跌。其中，1月均價7536元/平方米，環(huán)比下跌1.41%;2月均價7533元/平方米，環(huán)比下跌0.04%;3月均價7577元/平方米，環(huán)比上漲了0.58%;4月均價7479元/平方米，環(huán)比下跌1.29%;5月均價7367元/平方米，環(huán)比下跌1.50%。6月均價7331元/平方米，環(huán)比下跌0.49%。

　　縱觀2014蘭州房地產(chǎn)市場，低價項(xiàng)目在上半年度迅速占領(lǐng)市場。中海、海亮、恒大、大名城、幸福家園等項(xiàng)目均以低價入市，快速占領(lǐng)市場。這樣的低價入市，盡管在較為低迷的上半年中迅速的得到了關(guān)注，但是相對而言，眾多房企低價入市的策略也讓購房者在購買決策時變得更加謹(jǐn)慎，持幣觀望態(tài)度更加明顯。

　　面對如此嚴(yán)峻的市場形勢，中集地產(chǎn)在集團(tuán)公司的帶領(lǐng)下，以地產(chǎn)公司總經(jīng)理周啟濤，營銷副總李澤偉為核心，上下團(tuán)結(jié)一心，頑強(qiáng)拼搏、積極開拓市場，準(zhǔn)確進(jìn)行市場預(yù)判，制定有針對性的營銷策略，以應(yīng)對嚴(yán)峻的市場形勢；營銷策劃部全體員工全力以赴，取消休假，加班加點(diǎn)，高效執(zhí)行，將營銷策略認(rèn)真落實(shí)，取得了較好的銷售業(yè)績。

　　一、產(chǎn)品整合，挖掘有利賣點(diǎn)

　　面對海亮、中海、保利、幸福家園等項(xiàng)目的高調(diào)入市，瓜分市場，營銷策劃部積極應(yīng)對，組織市調(diào)，掌握準(zhǔn)確競品信息，同時開展?fàn)I銷會議，對項(xiàng)目剩余房源進(jìn)行分析，整合產(chǎn)品資源，挖掘產(chǎn)品新增有利賣點(diǎn)，制定說辭，組織銷售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行培訓(xùn)，認(rèn)清形勢，增加演練，進(jìn)行考核，以項(xiàng)目優(yōu)勢賣點(diǎn)，吸引客戶，促進(jìn)成交。

　　二、準(zhǔn)確判斷，把握市場時機(jī)

　　在眾多的競品樓盤瓜分市場的背景下， 營銷策劃部利用市調(diào)、人脈關(guān)系等各種渠道，了解競品樓盤營銷策略，推廣節(jié)奏，價格策略，優(yōu)惠策略等重要信息。組織人員進(jìn)行分析，預(yù)判競品項(xiàng)目推廣節(jié)奏，并結(jié)合己方項(xiàng)目優(yōu)勢，進(jìn)行比對，分析市場情況，尋找市場空白周期，確定推廣節(jié)點(diǎn)，推廣節(jié)奏，規(guī)避推廣風(fēng)險，避免推廣效果因競品項(xiàng)目宣傳被削弱，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目推廣效果最大化。

　　三、推廣策略調(diào)整，營銷手段創(chuàng)新

　　面對2014年多家品牌房企搶占媒體資源，強(qiáng)勢推廣，高頻率，高密度進(jìn)行項(xiàng)目宣傳，中集地產(chǎn)根據(jù)市場形勢，結(jié)合項(xiàng)目自身優(yōu)勢，快速調(diào)整推廣策略，充分利用現(xiàn)房、河景、交通等優(yōu)勢賣點(diǎn)，配合合理的促銷策略，通過線下高效拓客模式，進(jìn)行項(xiàng)目信息釋放，同時挖掘新的推廣渠道，輔以全新的營銷手段，進(jìn)行有效宣傳，把握客群屬性，圈層推廣，有針對的將項(xiàng)目信息進(jìn)行傳遞，保證項(xiàng)目推廣效果，促進(jìn)項(xiàng)目快速銷售。

　　四、團(tuán)隊(duì)齊力，高效執(zhí)行

　　面對極大的市場競爭壓力和艱巨的營銷任務(wù)，營銷策劃部表現(xiàn)出了極強(qiáng)的"戰(zhàn)斗力"，內(nèi)部加強(qiáng)管理，定期組織人員召開營銷分析會議，進(jìn)行現(xiàn)狀分析，整合資源，挖掘賣點(diǎn)，準(zhǔn)確進(jìn)行市場預(yù)判，制定詳盡應(yīng)對計(jì)劃，會后全員高效執(zhí)行，狠抓落實(shí)，針對每一個營銷環(huán)節(jié)認(rèn)真對待，加強(qiáng)監(jiān)管，保證策略的有效實(shí)施。同時，為了提高策略的有效執(zhí)行，營銷策劃部不斷組織人員培訓(xùn)，統(tǒng)一思想，分析市場形勢，貫徹營銷意圖，明確任務(wù)目標(biāo)，強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)協(xié)作，提升銷售能力，充分發(fā)揮團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢，保障項(xiàng)目成交，提升營銷業(yè)績。

　　2014年，蘭州房地產(chǎn)市場注定是不平靜的一年，面對著不利的市場環(huán)境和巨大的競爭壓力，中集地產(chǎn)將全力以赴，銳意進(jìn)取，以不屈的姿態(tài)，贏得蘭州房地產(chǎn)市場的肯定和購房者的青睞。

　　風(fēng)起云涌、逆勢強(qiáng)行，中集地產(chǎn)，正在崛起……

　�。ǚ康禺a(chǎn)營銷策劃部  李   曉）